Von außen wirkt Abercrombie & Fitch wie eine normale Modemarke, stylische Hoodies, teure Jeans und ein schlichtes Logo. Doch wer sich näher mit der Geschichte der Marke beschäftigt, stößt schnell auf ein anderes Bild: Ausgrenzung, Schönheitswahn und gezielte Diskriminierung. Was viele früher als „cool“ empfanden, entpuppt sich mittlerweile als problematisch.
Der Kult um „perfekte“ Menschen:
In den 2000er-Jahren war Abercrombie & Fitch vor allem unter Jugendlichen ein Statussymbol. Wer es sich leisten konnte, trug stolz das auffällige Logo. Die Läden waren bekannt für halbnackte Models, laute Musik und ein exklusives, fast clubartiges Einkaufserlebnis.
Doch genau diese Inszenierung war Teil eines größeren Problems: Nur wer dem Idealbild der Marke entsprach – schlank, weiß, durchtrainiert – passte ins A&F-Universum. Menschen, die nicht ins Bild passten, fühlten sich ausgeschlossen – oder wurden bewusst ausgegrenzt.
Diskriminierung als Verkaufsstrategie?
Besonders heftig wurde Abercrombie & Fitch kritisiert, als Aussagen des damaligen Chefs Mike Jeffries öffentlich wurden. In einem Interview mit Salon (2006) erklärte der damalige Abercrombie-&-Fitch-Chef Mike Jeffries, dass sich seine Marke gezielt an „coole, gutaussehende Menschen“ richte und dass „nicht jeder dazugehören könne“.
Auch bei der Auswahl von Personal spielte das Aussehen eine entscheidende Rolle. In den USA klagten mehrere ehemalige Mitarbeiter, weil sie aufgrund ihrer Hautfarbe, Religion oder Figur benachteiligt wurden.
Was macht das mit Jugendlichen?
Solche Aussagen und das Markenbild von A&F haben viel mehr Auswirkungen, als man auf den ersten Blick denkt. Gerade junge Menschen sind in der Selbstfindungsphase besonders anfällig für Schönheitsideale und Gruppenzwang. Wenn eine Marke suggeriert, dass nur bestimmte Körperformen „richtig“ sind, kann das zu Unsicherheiten, Selbstzweifeln und vielem mehr führen.
Ein Versuch der Wiedergutmachung?
In den letzten Jahren hat Abercrombie & Fitch einen Imagewandel versucht. Die Werbung zeigt inzwischen Menschen unterschiedlicher Herkunft, Körperformen und Stile. Es gibt keine halbnackten Models mehr in den Läden. Auch das Logo spielt kaum noch eine Rolle.
Aber ist das ehrlich gemeint, oder nur ein Trick, um wieder profitabler zu werden? Das bleibt umstritten. Die Geschichte von Abercrombie & Fitch zeigt, wie Mode Einfluss auf unser Denken und unsere Gesellschaft haben kann. Es ist wichtig, kritisch zu hinterfragen, wofür Marken stehen und sich nicht von falschen Idealen leiten zu lassen.
Text: Nelly Bachmann
Foto: Rob Young, „Abercrombie & Fitch Fifth Avenue“, Lizenz: CC BY 2.0, via Wikimedia Commons
